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| パッケージは、紅茶業界の影のヒーローです。茶園では、絵にかいたような土地に、美しい緑の低木を育てていますが、生産物の茶葉を売るにはティーパッケージに頼らなければならないのです。
栽培した茶葉が消費者のもとで飲まれるまで、何かしらの容器にはいっており、小売購買時広告法で、正味重量
、原産国、会社の所在地をパッケージに記載するよう定められています。実際、西洋諸国では、家庭用紅茶のパッケージには、ほとんどすべてに記載したラベルが貼ってあります。
小売用のお茶の中で一番人気は、紙製のパッケージです。他にも人気があるものが、あるにはありますが、ターゲットが絞られているのです。農業に従事する貧しい人達の間では、プラスチック容器が人気を集めており、上流階級では、真鍮や陶磁器、カエデやマホガニーといった硬材、微少な細工をした缶
が人気です。高級なパッケージは、紅茶貿易全体の地位を高めても、全世界の売上げのうち、たった1パーセントにしかなりません。 数え切れないほどの紙製の紅茶箱が、世界中の店の棚に並んでいます。こういった箱は、紅茶のブランドとスローガンを伝える第一の手段で、消費者の関心を引くことができます。他の方法なら、消費者に見向きもしてもらえません。競争の激しい中で企業は、さらに魅力的なパッケージをつくろうと、莫大な費用をかけています。大手紅茶会社では、グラフィックデザイナーと広告部門の専門家が、最も高い給料をもらっています。弁護士までパッケージにかかわっており、パッケージに使う絵、正しい商標の入れ方、著作権、原産地、正味重量 、容量、健康や無添加といった宣伝文句についてアドバイスしています。 顧客がパッケージを気に入ったら、そのブランドの価値は高まり、固定客がつきます。パッケージのイメージが、紅茶の売れ行きを左右するのです。見た目で、購買者（多くの場合、女性が家族のために購入していく）の中にひそむ記憶や感情を刺激します。色、外観、キャッチフレーズ、すべてあわさって固定客をつくっていくのです。 経営陣は、製品そのものや節税、人事、その他たくさんの仕事上の問題には明るくても、パッケージデザインについてはほとんど知識がありません。経営陣はたいてい男性で、総じて芸術的センスが欠けているのですが、その彼らがパッケージデザインの最終決定権をもっているのです。せっかくのいい紅茶も、さえない箱に入っていたら、利益は上げても予想したほど売れないでしょう。 パッケージの最終決定をする経営幹部は、購買者をひきつけるデザインを考える部門とは無縁の分野で実績を積み、現在の地位 をつかんでいます。だから自分達で最終決定しているのに、自社製品のパッケージの色や名前は何かと問われると、彼らは答えられないのです。市場調査が確実に示すように、顧客が物を選ぶ時は、パッケージがその製品にふさわしい色や色あいかといったことに、かなり左右されるのです。 青色がいい例でしょう。女性が購入する家庭用品は、青色のパッケージだと他より売れ行きがいいのです。紅茶業界の背後には、パッケージについて市場調査を行っている多くの消費財部門が控えています。もし青色とパッケージの関係に興味があれば、洗濯用具が置いてある売場を歩いてみるといいでしょう。 大企業の傘下に入っている紅茶会社ほど、パッケージとブランド名の恩恵をうけています。世界で一番有名な紅茶会社、リプトンはユニリーバ社の一部門です。そのユニリーバ社は家庭用品部門でトップの大企業です。ユニリーバ社は消費者の志向がかなりかわってきていることをうけて、新しい紅茶製品を売り出しました。それがリプトンアイスティーブレンドです。この箱は、上部と側面 の上部分がシアンブルーになっており、落ち着いた深みのある赤で広告がはいっています。正面 と横のメインカラーは明るい黄色が使われています。 |
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2000年7月号掲載記事
/ パッケージは、紅茶業界の影のヒーローです